Hvordan nudging kan påvirke fremtiden

Hvordan nudging kan påvirke fremtiden

Nudging er en form for atferdsmanipulasjon som har fått mye oppmerksomhet den siste tiden. Hva er nudging, hva er bakgrunnen for fenomenet, og hvilke mulige effekter kan det ha? Les mer om nudging i denne bloggteksten.

Hva er nudging?

Nudging (på norsk: «dulting») beskriver små, uformelle virkemidler for å påvirke atferd, da gjerne spesifikt helseatferd i riktig retning. Nudging er med andre ord små tiltak vi kan gjøre for å styre andres atferd i en ønsket retning, gjerne uten at personen er klar over det selv. Richard Thaler er en sentral skikkelse innen atferdsøkonomien og nudging. Han gav sammen med Cass Sunstein i 2008 ut boken «Nudge» som beskriver hvordan nudging kan brukes til å dulte atferd i en ønsket retning, enten om det er for å få folk til å bli mer miljøvennlige eller spise sunnere. Thaler ble i 2017 tildelt Nobelsprisen for sitt arbeide med nudging og atferdsøkonomi.

 

Tenker vi alltid rasjonelt?

Atferdsøkonomi er en relativt ny forståelse av økonomisk teori som bryter med den tradisjonelle, mer normative tilnærmingen til økonomisk tenkning. Mens tidligere teori antok at vi mennesker tok de objektivt beste valgene når vi ble stilt ovenfor forskjellige alternativer, tar atferdsøkonomien utgangspunkt i det deskriptive – altså slik vi faktisk velger og handler. Dette høres kanskje rart ut: Om du får valget mellom 100kr eller 5000kr vil jo alle ta de 5000..! Man skulle tro det var så enkelt, men som blant annet Daniel Kahneman og Amos Tversky demonstrerte på midten av 1970-tallet er det ikke slik at mennesket er en økonomisk datamaskin som alltid gjør de beste valgene.
Ta dette eksemplet: Du kan enten få 50 000kr i hånda her og nå, eller du kan spinne et lykkehjul der du har 1/10 sjanse for å vinne 1 000 000kr. Hva ville du valgt?

 

Atferdsøkonomi og uøkonomiske valg

Det studenter – og jeg, for den saks skyld – i dette tilfellet tenderer til å velge er 50 000kr; Du får 50 000, uten forbehold. Alternativet er å gamble, der 9 av 10 tilfeller vil medføre 0kr. Det økonomiske alternativer er, derimot, å spinne lykkehjulet siden dette har størst nytteverdi (altså størst avkastning sammenliknet med utgifter og risiko): 0.1 * 1000 000 = 100 000. På tross av at nytteverdien ved lykkehjulet er det dobbelte av det sikre alternativet om å få 50 000, velger vi som regel det sikre alternative. Dette har mange forklaringer, men henger sterkt sammen med at vi ikke ønsker å gjøre unødvendig risiko i frykt for å tape (kalt «tapsaversjon»). Dette er bare et av mange eksempler på hvordan vår tenkning ikke følger normativ økonomisk teori, noe som har vært utspringet for atferdsøkonomien: Atferdsøkonomien går bort fra å anta at mennesker tar de objektivt beste vurderingene og har heller som mål å studere hvilke faktorer det er som styrer og påvirker våre valg og (økonomiske) vurderinger.

Det at mennesker ikke alltid velger og handler økonomisk er en hjørnesten i nudging: Dersom andre variabler enn nytteverdi styrer og påvirker valg og vurderinger kan vi påvirke valgene og vurderingene ved å manipulere disse variablene.

 

Gjelder nudging kun for økonomi?

Et annet eksempel: Det er naturlig å anta at dersom du er sulten og går i buffeten i kantina, så tar du så mye mat som du har tenkt til å spise. Eller, dersom du bruker pissoaret kommer du til å tisse i pissoaret og ikke på gulvet. Som atferdsøkonomien har demonstrert – at mennesker ikke tar de rasjonelle og objektivt beste valgene – så viser det seg at selv disse tingene er for mye forlangt: Folk forsyner seg med for mye, noe som resulterer i fedme via overspising og matsvinn ved at en andel av lunsjen går i søpla. Og, tro det eller ei, pissoarer er tydeligvis vanskelige å treffe, for offentlige bygg – blant annet Schiphol flyplass i Nederland – har hatt problemer med at folk tisser utenfor pissoarene og lager gris.
Løsningen i disse tilfellene har vist seg å være nudging: Forskning har vist at vi kan påvirke disse atferdene i riktig retning via små, diskrete manipulasjoner. Et tiltak som har blitt vist å redusere porsjonene personer tar i buffeter, er å sette frem mindre tallerkener. Man kan altså redusere det gjennomsnittlige matinntaket blant de ansatte kun ved å erstatte tallerkenene i kantina, noe som kan bedre helse og redusere svinn. Når det gjelder pissoarene er dette et av de mest kjente eksemplene på effekten av nudging. I 1999 – etter at Schiphols ansatte var leie av å tørke tiss fra gulvet – innførte de et enkelt nudge med hensikt om å minimere søl. De limte et lite bilde av en flue nede i pissoarskålene slik at de som urinerte hadde noe å sikte på. Og trur du neimen ikke sølet ble redusert med 80%!

 

Nudgingens uendelige muligheter

Effekten av nudging stopper ikke ved kantinebuffeten eller pissoaret på Schiphol: Mulighetene er uendelige, på både godt og vondt. For i tillegg til å være ekstremt effektive, tilbyr nudging en form for atferdsstyring som gjerne ikke registreres av personen selv, og som følgelig ikke innsnevrer personens frihet til å velge. Dette kan være betryggende om du er nordmann og har tiltro til regjering og styresmakter som gjerne innfører disse tiltakene med gode hensikter, men pipa kan fort få en annen lyd om det er totalitære regimer eller private aktører som forsøker å styre folket i en eller annen retning uten at de er klare over det.
Nudging er et utrolig spennende og viktig verktøy som blant annet kan bidra til å nå klimamål og redusere unødvendig forbruk, og har følgelig fått stor oppmerksomhet i blant annet salgsbransjer og i politikken. Samtidig åpner nudging opp spørsmål om etikk og fri vilje: Skal hvem som helst kunne manipulere andres atferd, potensielt uten at de er klar over det, til hvilket som helst formål?

Vil du lære mer om psykologi?

Relaterte innlegg