Hvordan stordata påvirker verden

Hvordan stordata påvirker verden

Informasjonen du deler på sosiale medier og via dine forbruksvaner er i seg selv nok til at firmaer kan lære mer om deg, dine holdninger, og dine vaner enn kanskje du selv vet. Som vi skal se i denne teksten kan firmaer med større treffsikkerhet predikere hva du liker eller ønsker enn hva dine nærmeste venner og familie klarer.

Skrevet av høyskolelektor Fredrik Svartdal Færevaag

Frie, informerte valg

I starten av februar 2017 publiserte NRK Beta en artikkel som gjorde meg nokså ubekvem. Artikkelen forklarte hvordan stordata kunne predikere holdninger og atferd, og hvordan man kunne bruke denne kunnskapen til å manipulere enkeltindivider til å gjøre som man ville. Vi liker å tenke at vi alle har fri vilje – at vi selv står fritt til å veie fordeler og ulemper ved våre valg og så fatte en reflektert og informert beslutning. Men, hva om all informasjon vi blir eksponert for er skreddersydd for å styre oss i en eller annen retning? Kan vi da si at våre valg er frie og informerte?

 

Personlighetsprofil gjennom femfaktormodellen

Først og fremst litt bakgrunnsinformasjon: Personlighetspsykologien er en gren innen psykologien som ser på hvordan mennesker er forskjellige fra hverandre. For å differensiere mellom forskjellige personlighetstyper, har man kommet frem til at man kan måle personlighet ved å se på fem forskjellige akser: 1) åpenhet – hvor åpen man er for nye opplevelser; 2) planmessighet – hvor strukturert og «perfeksjonistisk» man er; 3) ekstroversjon – hvor utadvendt og sosial man er; 4) medmenneskelighet – hvor samarbeidsvillig og sympatetisk man er; og 5) nevrotisisme – hvor engstelig, irritabel, impulsiv, og depressiv man er. Disse trekkene – kalt «femfaktormodellen» – har vist seg å være stabile over tid, og ved å måle disse i personer kan man også trekke slutninger om hvilke holdninger personen har, og man kan – til en viss grad – forutse hvilke preferanser personen vil ha for fremtidige valg: En åpen og ekstrovert person vil man kunne forvente har mer liberale politiske meninger enn en person som skårer lavt på åpenhet og som i tillegg skårer høyt på nevrotisisme, for eksempel.

Vi kan med andre ord predikere en hel del om vi kjenner til en persons personlighetsprofil, men denne informasjonen har vi ikke åpent tilgjengelig her og nå. For å danne oss en personlighetsprofil om noen, må vi stille dem en rekke spørsmål knyttet til de fem faktorene presentert over.

 

Hvordan «kjenner» Facebook meg?

I 2008 ble det lansert en app kalt «MyPersonality» som var en komprimert personlighetstest hvor man selv kunne få vite hva slags personlighet man selv hadde. To doktorgradsstudenter ved Cambridge University – David Stillwell og Michal Kosinski – hadde lansert appen slik at de selv, venner, og medstudenter kunne ta personlighetstesten for moro skyld. Men før de visste ordet av det hadde flere millioner brukere tatt testen via Facebook. Stillwell og Kosinski hadde nå personlighetsdata på flere millioner mennesker, i tillegg til informasjon som kjønn, seksualitet, interesser, og holdninger reflektert via informasjon fra brukernes Facebook-profiler. De hadde med andre ord en database over hvilke spesifikke «likes» forskjellige personlighetstrekk predikerte. Om du likte Lady Gaga eller Wu Tang Clan, kunne de to forskerne observere at det var forskjellige personlighetsprofiler som tenderte å like forskjellige ting. For eksempel, dersom du likte Lady Gaga, predikerte dette at du var ekstrovert. Dersom du likte Filosofi-siden på Facebook, predikerte dette at du var introvert, og så videre. Med alle disse forskjellige variablene tilgjengelig, kunne studentene predikere en hel rekke interesser ved personen basert på deres personlighetsprofil. Men det stoppet ikke der.

 

Kan likes predikere hvilken personlighet du har?

Når du får etablert et sannsynlig forhold mellom personlighetstrekk og «likes» – noe du kan hvis du har millioner av datapunkter med mål på personlighet og interesser – kan du til slutt også predikere andre veien, fra «likes» til personlighetstrekk. De to doktorgradsstudentene jobbet videre med algoritmene, og demonstrerte i 2012 at de kunne vurdere en person bedre enn deres egne venner kunne, kun basert på 70 liker-klikk på Facebook. Om de hadde 300 liker-klikk tilgjengelig, kunne de si mer om personen enn hva deres kjæreste eller samboer kunne.

 

Stordata: Ditt digitale fingeravtrykk

Dette gjelder ikke bare informasjon fra personers Facebook-sider, men gjelder også stordata generelt. Stordata beskriver – enkelt forklart – alle digitale fotspor vi setter fra oss, fra banktransaksjoner, til bevegelsesmønstre registrert av mobiltelefonen vår, og aktivitet på sosiale medier. Slår vi sammen all denne informasjonen, og ser på forholdet mellom personlighetstrekk og Facebook-aktivitet kan vi med høy presisjon kunne vite mye om en person, uten at personen selv er klar over det.

 

Stordata som skreddersyr reklame

Stordata har, naturligvis, skapt stor interesse blant reklame- og markedsføringsselskaper. Tidligere har man tilrettelagt markedsføring til demografiske grupper: Markedsfører du noe til kvinner, fokuserer du på ting mer relevant for kvinner enn for menn, naturlig nok. Denne fremgangsmåten brukes fortsatt, men er noe mangelfull: Det vil alltid eksistere variasjon innad i alle demografier, og en reklame som er rettet mot en stor gruppe vil aldri kunne dekke denne variasjonen. Men, med stordata og korrelasjoner mellom personlighetsfaktorer og interesser åpnes nå en ny dør for markedsføring tilpasset spesifikke grupper eller helt ned på individnivå.

 

Framing: presentasjon er alt

Vi vet fra psykologisk forskning at måten informasjon presenteres på i stor grad vil påvirke personers vurdering av informasjonen. En medisin vi blir presentert for som vi får høre fungerer i 50 % av tilfellene vurderes som bedre enn en medisin som ikke fungerer i 50 % av tilfellene. En liknende effekt kan ses om du ber deltakere vurdere hva de tror produktet av et regnestykke kommer til å bli:
1*2*3*4*5*6*7*8 = ?
Deltakerne får beskjed om å gjøre en beste gjetning med 20 sekunder på å svare. Et annet, liknende regnestykke vil, derimot, resultere i et helt annet estimat:
8*7*6*5*4*3*2*1 = ?
Det man typisk observerer er at deltakere som får det andre regnestykket gir mye høyere estimater enn hva deltakere gir til det første regnestykket. Dette, kun på grunn av presentasjonen av informasjonen: Det faktiske produktet vil være det samme for hvert av regnestykkene. Liknende eksperimenter har replikert effekten og gjentatte ganger demonstrert at vi kan styre beslutninger avhengig av hvordan informasjonen presenteres, noe man i psykologien omtaler som «framing».

 

Informasjon rettet mot den enkeltes personlighetsprofil treffer bedre

Dette er et nokså basalt eksempel hvor vi ser at et regnestykke oppleves som større enn et annet avhengig av retningen informasjonen er presentert på. Men, hva om vi kan bruke den samme effekten bare for budskap, personer, og produkter, og samtidig skreddersy presentasjonen slik at den treffer hver enkelt persons personlighetsprofil? Dette er det reklame- og markedsføringsbransjen bruker stordata til: Ved å predikere personlighetsprofilen til hvert individ i – for eksempel USA – og så presentere reklame og informasjon rettet mot hva denne personen liker og mener, vil man i mye større grad enn tidligere kunne presentere informasjon som personen liker eller interesserer seg for.

 

Personlighetstilpasset propaganda

I valgkampen i USA ble denne teknikken brukt: Donald Trump leide inn et da ukjent firma, kalt Cambridge Analytica, for å benytte seg av denne individuelle tilpasningen av hans politiske budskap. En av mennene bak Cambridge Analytica, Alexander Nix, forklarte hvordan de brukte personlighetsprofiler for å spisse Trumps budskap. For eksempel, vedrørende Trumps kamp for retten til å eie og bære våpen, ble budskapet spisset avhengig av personlighetstypen: Velgere som skårte høyt på nevrotisisme og planmessighet fikk et budskap om innbrudd i hjemmet og det å eie våpen som et tiltak for å øke sikkerheten. For personer som var mer introverte og vennligere innstilt ble våpen vist i kontekst av far og sønn på jakt: altså som et redskap, i tråd med tradisjoner og familieverdier. Ved å presentere det samme budskapet – om å forsvare retten til å bære og eie våpen – på forskjellige måter, vil man kunne treffe et større publikum og skape større oppslutning. Om man i tillegg spisser budskapet til å passe hvert enkelt individs personlighet vil man få enda større utslagskraft for sitt budskap. Mange har i ettertid av de overraskende resultatene i både folkeavstemningen vedrørende Brexit og presidentvalget i USA pekt på Cambridge Analytica og bruken av stordata som mulig årsaksforklaring. Les bloggteksten «den psykologiske overraskelsen kalt Brexit».

 

Propaganda eller innovativ markedsføring?

Men er bruken av stordata og «individualisering» av markedsføring noe å bekymre seg over, eller er dette bare en videreutvikling av markedsføring og reklame? Mange vil kanskje tenke at det er naivt å anta at mennesker er objektive beslutningstakere som veier argumenter og relevant informasjon på en objektivt riktig måte. I flere tidligere bloggtekster har vi sett at dette ikke er tilfellet, der mennesker gjør valg og vurderinger basert på effektive tankestrategier og minimalt med faktisk informasjon: 1) autisme og vaksiner; 2) haiangrep; 3) tornadoer og kvinnenavn.

 

Andre er kanskje kritiske til denne nye formen for markedsføring fordi den ikke tillater informerte valg: Vi styres og manipuleres i en eller annen retning basert på vår personlighet, uten å være klar over det. Spørsmålet blir hvor fritt et menneske kan være i et demokrati med predefinerte valg.

 

Vil du lære mer om psykologiske prosesser?

Relaterte innlegg